BAT开启国潮大战,你给这些互联网巨头打几分?
2019-09-30 19:23:05
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文/金错刀频道

最近,似乎各行各业都感受到了一股来自东方的神秘力量。

李宁把印有“中国李宁”四个汉字的潮酷穿搭送上了时装周,600岁的故宫得到了全球年轻人的追捧,成为最火博物院,华为取得全球智能手机销量第二的位置,出货量超越苹果!

不得不承认,中国品牌引领的国潮正逆袭而来!

近日,百度联合人民网研究院共同发布了《百度国潮骄傲大数据》,展现出中国品牌近十年来发生的颠覆性变化,也打响了百度国潮季的第一枪。

伴随着新中国70周年大庆节日,百度用内容、服务、活动制造一场别开生面“国潮营销”,让全民都参与了一场“国潮狂欢”。

不仅是百度,在BATJ的参与下,“国潮营销”玩的甚是热闹。这家用国潮带货,那家就开启免费流量扶持营销。在这场国潮营销竞争中,内容、话题、活动齐上阵。

BATJ开玩国潮,谁能独领风骚?

接下来,我们就针对国潮营销的来龙去脉,对未来的国潮攻防战进行一场研判。

1、国潮营销演化史

2017年4月,国务院批准将每年5月10日设立为“中国品牌日”,为中国品牌提供政策扶持。

从此开始,互联网巨头们也轮番布局起了国潮营销。

作为最早提出国潮概念的电商平台,天猫从2017年就启动了“国品计划”,2018年又联合50个中国品牌联动发声,正式推出“国潮来了”概念。随后,京东也联动10个品牌以“京东红”为主题做了一次联名企划。

以阿里、京东为代表的电商平台的国潮营销,借势国潮为国货重搭舞台,补足传统线下渠道的短板,帮助中国品牌带货。

但不得不承认,电商平台的国潮营销模式渐渐显露出了天花板。

品牌能否进行国潮营销很大程度上受制于年轻用户的购买偏好,要想全面提升品牌价值,还需要突破“消费侧”圈层才能实现。

另一方面,电商平台如今已浑身是“节”,从最初的天猫双十一、京东618,再到517吃货节,国潮营销在用户心智中难以获得“首席之位”。国潮之于阿里、京东来说,带货才是第一目标。

国潮如何持续升华?在腾讯和今日头条的入局后,又有了新的切入点。

与直接面向消费者的电商平台不同,腾讯的国潮营销高举高打,把目标定在了B端人群。

2018年,腾讯广告营销服务业务线携手知名财经作家吴晓波共同发起“新匠人新国货”品牌计划,并通过纪录片、腾讯广告、数据洞察分析等内容和形式进行品牌传播。

从活动主题中就可以看出,腾讯偏向于国货的制造端,由于活动是由腾讯广告发起的,又联合了吴晓波频道这样的高端资源,活动以塑造品牌形象为主要目标,而且纪录片、白皮书等形式承载的形象是相对高冷的。

经过两年的市场教育,国潮已经在一定圈层内形成了普遍认知。今年7月,作为内容分发平台的今日头条以话题内容为导向,联合了同仁堂、吴裕泰、庆丰包子铺、北新桥卤煮等十家北京老字号,在胡同里举办了一场名为“国潮上头条”的快闪活动,将胡同变成秀场,让老字号成为潮流,在热爱彰显个性、追逐潮流的年轻圈层中着实火了一把。

再到目前正在进行的百度国潮季,BATJ都已经基本完成了各自的国潮IP打造。

伴随中国品牌的发展,国潮崛起已是必然趋势,互联网巨头之间的较量已经开始。

刀哥认为,在这场竞争中,谁能率先突破圈层,谁才会是最后的赢家。

2、国潮突围战,百度的新玩法

临近祖国华诞70周年,百度举办“百度国潮季”才刚刚开始,刀哥的朋友圈就沦陷了。

在这次“国潮营销”突围战中,百度开始就以刷屏之势撕开了圈层裂口。

之所以百度可以做到,刀哥认为核心在于两个“全”字:全民+全面。

第一,是全民参与。

9月23日,百度国潮季以一份《百度国潮骄傲大数据》为开端,联合人民网研究院共同发布,盘点了十年间中国品牌的发展历程:10年间,用户对中国品牌的关注度从2009年的38%增长至2019年的70%。

这样的数据是几亿网民用每天60亿次搜索积累而得,数据蕴含的除了对中国品牌的骄傲感,还有对自己和民族的自豪感,上线后阅读量瞬间就突破了10w+。

客观来看,在大数据维度上,相对于电商平台的用户消费大数据,和腾讯的社交数据,搜索是用户的主动行为,是用户全面、真实的意图表达,能够从更加宏观的层面上把握社会民情变迁。

百度国潮季开局用与人民网研究院联合出品的大数据,以10年经济发展趋势出发,再联合高量级媒体发布,活动定调“与国发展”,在一瞬间唤起国庆期间国人民族自豪感的同时,也为后期的一系列国潮活动做好了铺垫,绝对可以算得上“国潮营销”的洞察范本。

这之后,在内容上,百度在协同23家企业发起“我挺国潮”联名海报后,联动易烊千玺、李易峰等5位百度APP代言人和8位人气明星,一起发起#以青年之力挺国潮崛起#微博话题,唤醒更多青年力量助推国潮。

在前期造势和各系内容助推的基础上,百度在C端活动方面做得也更接地气。

在与联想、钟薛高、美加净等40多家品牌联合推出的“免费抢国货”中,采取“好友抢到,邀请者同样获得该产品”的规则,这种社交裂变式机制,又有强大的物质奖励加码,吸引众人参加。此举一方面让用户扩大了对于国货认知度,另一方面也实现了高效种草,同步也实现了销售转化。

对比来看,今日头条邀请新锐设计师打造联名款潮服,让老字号年轻化,目标明确地聚焦在追求设计和潮流的Z世代;而百度的“免费抢国货”是你我他都可以参加的活动,更具有全民性。

第二,是全面布局。

从以往其他平台的国潮活动可以看出,如果只局限于某个业务线的单向品牌输出,活动往往会出现后劲不足的问题:各个部门从自己的KPI出发,即使在短期内调动起公司高层级资源,也很难持续。

从目前公布的活动来看,百度是拿出了做春晚的劲头做国潮,国潮季的触发层级明显比其他家更高,所有活动贯穿了百度全系产品矩阵,并且通过“小程序+百家号”的双生态布局,有节奏地整合了一系列线上活动。

从广告营销的角度来看,百度国潮季搭载百度热榜、全系开屏在内的稀缺资源,以百亿流量级别的“全站信息流”与“搜索专题”为核心,打造“国潮品牌馆”深度定制专题,为合作品牌的持续曝光提供了顶级流量支持。

在百度国潮季中,中国移动作为中国通讯技术发展的见证者,与百度合作了#哪一瞬间感觉到科技改变生活?#和#下一个70年# #科技70年-登月在路上#等话题,围绕5G、人工智能、载人航天、航天通信等主题,邀请经济学家贺铿、宋清辉,复旦大学教授严锋,通信领域专家龙飞、虎龙吟等知名人士参与互动,与网友共同追忆70年来科技的变化,并对未来的科技发展进行展望。

闪投、开屏、百亿广告资源实现大面积信息传播覆盖,与主干“小程序+百家号”相互配合,达到全资源、全产品矩阵的效果。

技术和数据的加持,百度全系曝光资源、全面构建的移动生态——这些对于天花板已经越来越明显的电商平台来说,是相当难超越的。

3、都是超级APP,为什么是百度做到了国潮破圈?

艾瑞今年发布的报告认为,今天的互联网世界已经进入生态竞争的格局,平台型APP+小程序成为市场竞争的主流形态。

在这样的格局下,能称得上平台型APP或者超级APP的玩家几乎都已经加入了国潮营销的竞争中,但是只有百度做到了国潮破圈,让国潮成为一种全民事件,细究起来,最核心的莫过于两点:

首先,百度是具有To B和To C双重基因的互联网公司。

基因不是表面上所做的业务,而是内在的价值观和做事逻辑。

国潮的崛起本身就是一个两相融合的过程,一方面,消费者越来越个性化,越来越需要平台提供创新、有趣的营销活动为其提供表达的出口;另一方面,在上游的品牌也越来越渴望与消费者通过国潮营销进行对话。

因此,只调动单一的某一端肯定不足以让国潮成为可持续的“潮流”。

电商天生的“购物场景”基因,给“国潮”奠定了C端年轻人买国货的基础;腾讯、今日头条基于社交和内容属性的流量优势,能给予B端企业更多流量和曝光。于是便形成了这样的格局:电商带货,内容、社交平台带牌。

但百度却在BC两端下足了功夫,B端有老字号、科技品牌和高成长的品牌,增强品牌曝光;C端有“免费抢国货”、“宠爱计划”的玩法,让BC两端有了高度的融合和贯通。

百度的基因和背景,决定了它既有敏锐的用户嗅觉,能准确提炼用户真实需求,又有优秀的服务能力和推动能力。

可以说,百度国潮季也不仅仅着眼于产品的销量,而是一手扶植国内品牌成长,给参与国潮季的品牌很大的流量支持,另一手紧扣国潮话题策划,联动消费者。

其次,在超级APP的竞争中,百度APP本身就是全能型选手。

与其他互联网巨头的App战略布局不同,百度APP始终是百度产品矩阵的战略核心,所有布局围绕着战略中心发展。

在过去,百度作为国民第一搜索,入口巨大,却只能满足用户需求的起点:用户在百度搜索,到其他地方解决问题。

百度APP总经理平晓黎今年8月表示,百度希望通过百家号和小程序双生态布局满足用户需求的终点。

同样是在8月,百度宣布投资SaaS服务商有赞,目标非常清晰:丰富自己的智能小程序生态,尤其是在电商领域的能力。

在这次国潮季中,百度也将其小程序的“电商能力”发挥到极致,在“免费抢国货”的活动下方设置了“国货小店”,点击可直达国货品牌小程序,带动用户进行销售转化。

在此次活动中百度为品牌在百度APP内建店提供小程序服务支持,帮助品牌在百度生态内实现电商闭环流程。对于参与抢国货的用户,通过联合品牌商家赠送优惠券形式,引导用户进入小程序中下单,支付购买,从而促进用户转化。

在内容方面,百度本身就是最大的信息分发平台,搜索+信息流两个引擎,加上百家号的内容支撑,可以给一方面整合全网资源,一方面布局精细化内容。

通过打造“百度国潮季”这种S级项目,将内容、服务、活动以三合一的形式呈现,百度移动生态的全能发展才是这次百度国潮季能做到不断深度传播、不断扩大声量的基础。

以平台、生态战略为核心输出,在任何时候都不会过时。

刀哥点评:

整体来看,“国潮”是一个好的事情,也是市场发展到一定成熟阶段之后的必然成功。

然而,无论哪家平台开展国潮活动,本质上都是品牌输出和表达潮流文化的载体,让用户认可品牌传递出的价值观和理念。

平心而论,百度是中国最具硬核技术基因的互联网公司,从搜索起家,到人工智能,以及长期基于知识图谱积累出的基础技术优势,都让这场全民国潮更值得期待!

未来,如何让国潮走得更远,中国品牌迎来更大的爆发,将是每个国货品牌和平台需要思考的问题。

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